Kiedy produkty stają się niewidzialne

Na rynku zaobserwować można opinie, że produkty się źle sprzedają, a niektórzy twierdzą, że trudno jest je kupić. Różnorodność i specjalizacje bardzo podzieliły świat Dystrybucji Produktów i Kanały Sprzedaży w którym dziś fundamentem stała się technologia i IT.

Aby zrozumieć międzynarodowy proces znikania produktów, trzeba poznać pewne zależności. Producenci weźmy przykład elektroniki i sprzętu IT systematycznie proponują coraz to nowsze komponenty, gdyż technologia zmienia się bardzo szybko średnio co kwartał wychodzi nowa generacja rozwiązań.

Dla niewtajemniczonych – obecnie w branży IT jest zarejestrowanych przeszło 3,1 tys. producentów produkujących sprzęt IT. Każdy z nich ma swoje unikatowe Drzewo Produktowe co łącznie daje ponad 400 kategorii produktowych. Sprawia to, że ilość produktów znacząco przewyższa milion

unikatowych elementów. Skomplikowana struktura co jest kompatybilne z czym, łączący ze sobą wiele podmiotów, gdyż najwięksi znani producenci sprzętu korzystają z zagranicznych, tańszych podproducentów,, podwykonawców tworzących na ich zlecenie komponenty, tzw. produkty OEM.

Producentom zależy najbardziej na sprzedaży tego co w danym momencie produkują, na czym planują zarabiać Dystrybutorzy, dawne Hurtownie jako podmioty specjalizujące się w sprzedaży produktów chcą sprzedawać jak największy asortyment zgodnie z potrzebami Klientów. Jednak i oni delegują sprzedaż do swoich sieci partnerskich. Gdy weżniemy pod lupę cały Łańcuch wartości i sprzedaży to jest on złożony z dostawców i pośredników, czasem to nawet kilkadziesiąt firm pośredniczących pomiędzy Producentem a realnym końcowym Użytkownikiem. Najwięksi dystrybutorzy współpracują z setkami producentów i jeszcze większą liczbą pośredników, którzy kupują produkty na magazyn. Pośrednicy tzw. Resellerzy pomiędzy klientem a dystrybutorem, współpracują z kilkudziesięcioma dostawcami, a najwięksi nawet z tysiącami. Użytkownik końcowy- Klient dziś ma do wyboru setki tysięcy firm pośredników w sprzedaży produktów, którzy, by sprostać oczekiwaniom rynku, współpracują z setkami sprzedawców, zarówno u dystrybutorów, jak i producentów.

W skrócie – różnorodność i mnogość pośredników, tworzy jeden wielki głuchy telefon, złożony z niezależnych specjalistów, w którym każdy ma swoją perspektywę i swoje racje.

Dużo czasu może upłynąć zanim produkt od pierwotnego producenta trafi do rąk klienta. Outsourcing procesów produkcyjnych, wąskie specjalizacje, podziały na techników i sprzedawców, złożoność produktów IT, a także wielowymiarowość produktów i kategorii sprawiły, że zabrakło osób odpowiedzialnych za integrację informacji branżowych, zarówno w sprzedaży, jak i zakupach. Zarządzanie informacjami pomiędzy rozbudowaną siecią producentów, posiadających szerokie portfolio produktów, a międzynarodowym rynkiem dostawców, jest wyjątkowo skomplikowane nawet z najlepszymi systemowymi narzędziami i dla najlepszych w branży.

Przypisane do produktów konkretne indeksy powinny wszystko usystematyzować i uporządkować, jednak w praktyce jest zupełnie odwrotnie. Specjaliści i Eksperci związani bezpośrednio z produktami chociażby IT, odpowiedzialni za zarządzanie kategoriami, dostawcami, sprzedażą i marketingiem, to czasami aż kilkanaście osób w jednej organizacji. Każda z tych osób ma swój wkład w nazewnictwo produktów. Cenniki dystrybucyjne, serwisowe, detaliczne, konfiguratory sprzętu, ulotki, katalogi, informacje na stronach www, w serwisach B2B, w sklepach ecommerce mają swoje różne standardy w zależności od producenta, dostawcy, czy choćby od programistów, którzy projektowali systemy w których opisy komponentów mają 32 znaki, inne 64 znaki, jeszcze inne 128 znaków, 256 znaków, itd. Każdy kraj to kolejny mnożnik i wielokrotność nazewnictwa, np. lokalnie mówimy dysk twardy, zamiast HDD. Zmiany technologiczne nieświadomie wprowadzają kolejne kategorie, które zamieniają „dysk” w „SSD”. Ten sam produkt potrafi mieć nawet kilkadziesiąt różnych indeksów, tzw. part numberów. Producenci, dystrybutorzy oraz pośrednicy określają produkty w swoich ofertach w sposób niejednolity, stosując raz jedne, raz drugie numery, trzecich nigdzie nie podają, czwarte widoczne są wyłącznie w systemach operacyjnych. Co innego klient widzi na opakowaniu, co innego fizycznie na produkcie, co innego w systemie operacyjnym. Skróty i uproszczenia jednym ułatwiają pracę, a innym utrudniają znajdowanie produktów we własnych magazynach. W świecie produktów klasy enterprise, czyli przeznaczonych do pracy ciągłej 24h na dobę, 356 dni w roku, non stop, każdy komponent ma swoją unikatową kompatybilność, co dodatkowo utrudnia dobieranie rozwiązań. Bardzo dużo informacji oraz haseł opisuje produkty w IT, zatem bardzo dużo czasu potrzeba, by jednoznacznie ręcznie dopasować produkty do opisu, gdy w użyciu jest tyle zamiennych nazw. Wstępne zebranie informacji, dobór rozwiązania, wycena, poszukiwanie najniższej ceny i dostępności to proces równie długi jak dostawa rozwiązania, która czasami trwa nawet kilka miesięcy. Pomiędzy danymi występuje 100 tryliardów (!) powiązań – są to unikalne, techniczne specyfikacje, kompatybilności (określające co do czego pasuje), potoczne nazwy, lokalne i sprzedażowe opisy – a to tylko niektóre informacje, które biegle powinien znać ekspert branżowy zajmujący się sprzętem IT. To wszystko razy ilość produktów, codziennie zmieniające się ceny, waluty i dostępności, tworzy sporą bazę wiedzy.

Firmy outsourcując tworzenie aplikacji wspierających sprzedaż i zakupy, zlecają je programistom, którzy mają zdolności programistyczne, jednak na co dzień nie sprzedają produktów IT. Osoby te nie porównują aktywnie produktów i nie robią analiz z cennikami, materiałami marketingowymi oraz danymi o rynkowej konkurencji. Tworzą zatem kolejny filtr uproszczeń, by ułatwić sobie pracę, a nieświadomie utrudnić ją innym. Strony www uzupełniają osoby niezwiązane ze sprzedażą, praktykanci, programiści, którzy na co dzień nie mają kontaktu z klientem. Brakuje osób odpowiedzialnych za ciągłą integrację i ujednolicanie danych. To wszystko sprawia, że pomimo iż sprzedawcy mogą dostarczyć dane produkty, nie potrafią ich szybko znaleźć. Dodatkowo w większości przypadków szukanie po synonimach jest zwyczajnie nieopłacalne, ponieważ cały proces przypomina szukanie igły w stogu siana.

Zarówno złożoność relacji w świecie dostaw IT, jak i mnogość produktowych możliwości sprawia, że większość sprzedawców zamyka proces poszukiwań, odpowiadając „Nie, nie mamy”. Produkty nie sprzedają się, ponieważ złe opisy sprawiają, że klienci i sprzedawcy ich nie odnajdują. Sprzedawcy ze względu na szerokie portfolia nie proponują wszystkiego co mają w ofertach, wybierają produkty sobie najbardziej znane.

Product Managerowie nie mają czasu wprowadzać do systemów B2B i eCommerce wszystkich produktów i zarządzać ich nazwami, ponieważ w praktyce skupiają się na innych zadaniach. Produkty nie znikają z runku, tylko naturalnie, dzięki procesom deprecjacji, tzn. obniżania cen i rozwoju technologii, zostają z niego wycofywane. Zarządzanie kosztami sprawiło, że z ponad miliona produktów IT systemy wylosowały reprezentacyjne kilkadziesiąt tysięcy pozostałe stały się niewidzialne. Największe, zarówno polskie jak i światowe, sklepy internetowe handlujące tzw. sprzętem komputerowym, mają jedynie promil produktów IT, które są dostępne w globalnej sprzedaży. Najlepsze światowe i lokalne wyszukiwarki internetowe promują dziś tylko wybrane produkty, za które działy marketingowe płacą lub zapłaciły. Producenci koncentrują natomiast sprzedaż na najnowszych rozwiązaniach, zapominając o kliencie, któremu łatwiej rozbudować stare niż kupić nowe. Bycie obserwatorem rynku z perspektywy przedsiębiorcy, który na chwilę zatrzymał się w tym pędzie, jest wyjątkowo ekscytujące, ponieważ pozwala dostrzec zależności i zyskowne potencjały, których najwięksi w branży IT nie wykorzystują. Gdy konkurencyjność jest duża lub gdy chce się szybko i skutecznie rozwiązać problemy Klientów, kluczowa staje się znajomość całego łańcucha dostaw, a wiedza kto od kogo i na jakich warunkach kupuje decyduje o skuteczności i zyskach.

Znikające produkty, tak naprawdę dostępne są na rynku, jednak proces ich znajdywania wymaga czasu, wiedzy i odpowiednich narzędzi. Wierzę, że polscy przedsiębiorcy wizjonerzy, któregoś dnia połączą swoje możliwości i stworzą wyszukiwarkę produktów, która skuteczniej niż Google połączy rozproszone bazy i pozwoli odnajdywać to co dziś jest poukrywane w portalach B2B.